Som konsumenter har vi ingen möjlighet att inför varje köpbeslut ta reda på varje detalj om produkter vi väljer mellan. Vi behöver andra, rationellare hjälpmedel för att fatta våra beslut.
Ett sådant hjälpmedel är varumärket.
Varumärket fångar ett företags eller en produkts personlighet. (Samma sak gäller för tjänster, men för enkelhetens skull skriver jag bara om produkter.) Man kan beskriva det som ett karaktärsdrag – det kan vara ungt och spännande, pålitligt, alltid leverera god kvalité, ge mycket värde för pengarna eller vara sparsmakat och exklusivt. Men det kan också, när saker gått illa för företaget, vara girigt, en typ som utnyttjar barnarbetskraft, en lurendrejare som tar hutlöst betalt för dålig kvalité, etc.
Det är alltså inte så stor skillnad på oss moderna människor och våra förfäder på stenåldern. Medan de ägnade sig åt att tillbe stenar och träd för god jaktlycka så läser vi på motsvarande sätt in mänskliga egenskaper i döda ting för god shoppinglycka.
Man skapar sig sällan en uppfattning om någons personlighet bara utifrån ett möte (även om det kan hända när det är en exceptionellt positiv eller negativ erfarenhet). Därför är det viktigt för varumärket att ha ett namn och ett ”ansikte” – logotypen – så vi känner igen det från möte till möte. Det är också viktigt att ha en stil. Att någon som klär sig i kostym ena dagen och grungetrashiga jeans nästa är samma person kan vara svårt att fatta även om namn och ansikte förblir desamma, så de flesta varumärken brukar följa en strikt klädkod, kallad grafisk profil.
Vad varumärket berättar
Varumärket hjälper oss som konsumenter på flera plan.
På det mest grundläggande, sammanfattar det vad produkten ”är” och vad den är till för. Vi vet, utan att behöva fundera över saken, att McDonalds är en ok plats att ta med sina barn till, medan Grands Veranda passar bättre för ett affärsmöte.
Varumärket berättar också sådana saker som kan vara svårt att utläsa direkt ur produkten.
Ta till exempel en så avgörande egenskap som kvalité – i viss mån kan man avgöra den genom att granska produkten, men ofta är det omöjligt att riktigt bedöma (om man inte bär runt på ett Råd och Rön-testlabb). Istället är man tvungen att lita på den erfarenhet man själv och folk man känner har av företagets produkter och den kvalité de brukar ha. Alternativt lyssna till vad företaget självt säger om dem i sin marknadsföring.
Det finns även egenskaper som bor helt i varumärket snarare än i själva produkten. Till exempel social tillhörighet och status. En produkt är ju inte bara sina fysiska egenskaper, utan också en markör av vilka vi är och vill vara och vilken grupp vi tillhör. Produkterna är rekvisita i den föreställning om vårt liv som vi sätter upp.
Det är sällan en enskild produkt får bli symbol för en livsstil eller status – i allmänhet har de för kort livslängd för det. Istället bygger tradition och marknadsföring upp associationer till varumärket, som sedan för dessa vidare till produktgeneration efter produktgeneration.
Som jag sa tidigare, är varumärken ett sätt för konsumenter att förenkla. Så det förvånar inte att vår bild av ett varumärke i de flesta fall är extremt enkel. Varumärkena är, med några sällsynta undantag, ytliga bekantskaper, och vi håller sällan reda på mer än en eller några få egenskaper hos dem. Man vet att Volvo skiljer sig från andra bilar genom att vara säker, Seat genom att vara prisvärd och BMW genom att markera att man tillhör övre halvan av medelklassen (men då kan man också ha en Audi, om man tycker att det är lite dålig stil att öppet skryta), men inte mycket mer. Bilentusiaster, de verkligt engagerade, har en mer nyanserad bild av vad som skiljer märkena från varandra, men i allmänhet är vår bild av ett varumärke påtagligt ytlig.
Så skapas ett varumärke
Man brukar säga att vår uppfattning om ett varumärke är summan av varje möte med det. Helt sant är det inte, många möten är alltför obetydliga för att vi ska bry oss. Men några stannar ändå kvar och adderar till vår bild.
Det finns två sätt som vi kan möta varumärket.
Indirekt, utan att fysiskt erfara produkten, genom att höra om den från reklam, tidningsartiklar, vänner som rekommenderar (eller varnar), etc. Detta kallas för det kommunicerade varumärket.
Genom att använda en produkt som hör till varumärket. Kallas för det upplevda varumärket.
(Det finns ytterligare ett par vägar vi möter det på, men de är inte viktiga för resonemanget.)
Det upplevda varumärket, som skapas från erfarenhet av produkten, har förmodligen funnits lika länge som det funnits hantverkare och några av dem haft rykte om sig att vara skickligare än andra.
Det kommunicerade varumärkets historia är sannolikt kortare, även om vi inte vet så mycket om hur forntida hantverkare marknadsförde sig. I On Brand sätter Wally Olins startpunkten till när man började annonsera för varumärken.
Man kan inte säga att det var en ärofylld start. Det började med så kallade patentmediciner. En av dem, ett varumärke som föddes då och är starkt än idag är Coca-Cola. Detta var på tiden innan man insett att Coca-Cola gör sig bäst som läsk, och försökte sälja den som en fantastisk universalmedicin kapabel att bota bland annat magbesvär, depression, heroinberoende och impotens.
Den allra första annonsen för Coca-Cola.
Att man behövde något annat än det upplevda varumärket för att sälja dessa löften är tämligen uppenbart. Så föddes det moderna, kommunicerade varumärket.
Lite idealiserat kan man säga att varumärken ursprungligen (innan Coca-Cola) byggdes med produkten som grund. Man gjorde bra produkter (med ”bra” menas inte nödvändigtvis att behöver vara kvalitetsmässigt bäst, men att de har kvalité som stämmer med priset och levererar en användarupplevelse som stämmer med behoven) och fick ett gott rykte. Detta kunde man sedan stärka och sprida genom att annonsera.
Problemet med förenklade metoder för beslut, är att det alltid finns en frestelse att försöka lura metoden. Coca-Cola må ha varit bland de första, men det var många företag som insåg att det krävdes mindre ansträngning att skärpa det kommunicerade varumärket än att faktiskt göra själva produkten bättre.
Detta sammanföll också med utvecklingen på mediaområdet, där massmedia växte fram. Först tidningarna och lite senare radio och TV gav fantastiska möjlighet att pumpa ut sitt budskap. Genom detta fick det kommunicerade varumärket ett långt större inflytande än det upplevda. Det blev helt enkelt enklare att lova saker än att hålla dem.
Fast nu var jag konspiratorisk. Man kan också säga att även om man gärna skulle vilja att världen var så rättvis att varje produkt bedöms utifrån sina kvalitéer, så är det inte så enkelt längre. Framtoning och synlighet har blivit avgörande för framgång. Tempot i produktcyklerna har blivit för snabba för att en enskild produkt, hur bra den än var, ska kunna klara sig enbart på att ryktet om dess förträfflighet sprider sig från människa till människa. Om man inte kommunicerar att den finns och varför den är bra, så spelar dess förträfflighet inte någon roll.
Det ska också för balansens skull sägas att även om det kommunicerade varumärket blev starkare, så har det alltid funnits krafter som hindrat det från att helt ta över. Allt kanske går att sälja med mördande reklam – men bara en gång. Är produkten för dålig, så klibbar upplevelsen av den fast vid varumärket på ett sätt som är nästan omöjligt att skrubba bort med tvålfagra reklamlöften.
Enkla budskap
Oavsett hur man vill beskriva historien, kan man konstatera att massmedia blev väldigt viktigt för att bygga varumärken, och att detta kom att prägla hur bygget gick till. Att mediet är budskapet gäller även för reklam, och ska man lyckas få fram ett budskap i en tidnings- eller tv-annons, så måste man vara slagkraftig. Man kan bara ha ett huvudbudskap per annons och det måste vara något som alla enkelt och snabbt förstår. (Samma sak gäller i än högre grad för utomhusreklam, den andra stora marknadsföringskanalen under denna era.)
Genom att man inte längre nödvändigtvis behövde bygga budskapet ovanpå produktens konkreta egenskaper, blev marknadsföringen också betydligt friare i vad den kunde berätta.
Många varumärken fortsatte förvisso att fokusera på produktegenskaper. Eller rättare sagt, på en av produktegenskaperna, eftersom en mer nyanserad bild än så hade svårt att tränga igenom mediabruset.
Ett intressant exempel för oss svenskar är hur Volvo konsekvent lyckats trumma in en egenskap hos sina bilar: de är säkra.
Andra valde att istället koncentrera sig på konsumentens liv och vad produkten kunde fylla för funktion där. Nikes uppmaningar Just do it och Find your greatness är bra exempel på detta.
En tredje grupp frigjorde sig nästan helt från produkten och fokuserade istället på att associera varumärket till en livsstil. I denna kategori hittar vi såväl lyxprodukter som produkter vars egenskaper till och med kan vara till skada för kunden. Marlboromannen kan tjäna som exempel på det senare.
Gemensamt för dem alla – även de som lyfter fram en produktegenskap – är att produkten abstraherats bort och berättelsen om produkten tagit dess plats.
Varumärkesbegreppets framväxt
Även om jag beskriver denna historiska utveckling i varumärkestermer, så var det inte ett begrepp man använde särskilt mycket på den tiden.
Användningen av själva begreppet varumärke växte fram ur två sammanlänkade behov.
Ekonomerna behövde ett sätt att förklara varför ett företag kunde vara värt så mycket mer än summan av sina tillgångar. Ett värde som låg i den relation man byggt upp till och det förtroende man hade hos sina kunder – alltså varumärket.
Det andra behovet låg hos reklamarna. Eftersom kunderna var beredda att betala mer för en väl marknadsförd produkt, än för en likvärdig men mindre känd konkurrent, var det uppenbart för dem att reklamen skapade en del av värdet hos produkten.
Tyvärr var det inte många andra som såg det på det sättet – människans hjärna är nu sådan att vi gillar det konkreta, och vi tänker gärna att det fysiska föremålet, produkten, är det som är det verkliga, och därför det värdefulla. Marknadsföring, sälj, förpackningar, allt sådant tenderar vi att se som lullull runtomkring, nödvändigt men ändå inte en del av det som är ”på riktigt”. Den fysiska produkten och dess skapare, ingenjörerna, hade därför den självklara huvudrollen på företagen, medan reklam var ett nödvändigt ont.
Det blev nödvändigt för reklamfolket att vända sin yrkesskicklighet mot sitt eget område, och göra det de gör bäst – berätta om världen på ett sätt som får folk att förstå den på ett annorlunda sätt och se värdet i det de nyss varit blinda för.
Genidraget (även om det inte kom från någon enskild person) var att ändra synen på hur reklam fungerar.
Det är lätt att se reklam som något flyktigt, som man glömmer bort nästan lika fort som man sett den. I så fall börjar företagens arbete att övertyga konsumenten om varje dag.
Men istället spann man berättelsen om varumärket. Att reklamen inte bara rinner förbi utan att den avlagras hos mottagaren. Om man ser reklam på det sättet är det inte längre en löpande kostnad, utan en investering. Reklamen bygger upp en kännedom och en relation som finns kvar även nästa dag.
När man sedan tar denna idé till nästa nivå, att det som reklamen avlagrar inte fäster så mycket vid produkten i sig som vid företaget – logotypen –, så blir den en investering som företaget har nytta av under mycket lång tid, medan produktgenerationerna kommer och går.
Varumärket gjorde marknadsföringens effekter konkreta, till något som gick att mäta och värdera, till en motvikt mot produktens fysikalitet. Det blev ett mäktigt pedagogiskt vapen för att förklara hur marknadsförarna skapar en stor del av produktens värde.
Det finns ytterligare en nivå av genialitet i den här berättelsen. Men för att förstå den måste vi lämna det svenska ordet varumärke och gå till engelskan, där samma begrepp är delat i två ord: trademark och brand.
Trademark är namnet och logotypen. Det är den fysiska uppenbarelsen av varumärket. Företaget äger det, men i sig har det inget värde alls.
Värdet finns istället i den del av varumärket som kallas brand, vilket är konsumentens uppfattning om och förväntningar på de produkter som märkts med ett visst trademark. Brandet finns enbart i konsumenternas huvud, det ägs av konsumenten. Vill man skapa det eller påverka det, kan man enbart göra det genom att påverka konsumenten – vilket är marknadsavdelningens revir.
Notera berättelsens elegans. I första steget tog varumärket en stor del av produktens värde från ingenjörerna och la den i ekonomernas och marknadsförarnas händer. Och nu, med ett elegant snitt, får ekonomerna ägandet, men bara till ett skal, medan marknadsförarna tar innehållet.
Denna språkliga uppdelning ger också en illustration till hur fundamentalt relationen mellan produkt och varumärke hade ändrats. Från hantverk och tidig industrialism där anseendet gradvis byggdes upp genom att göra bra produkter, till branding – ordet stammar från brännmärkningen av boskap – där man tar den nyfödda produkten, trycker ett massmedieglödgat trademark mot den och bränner in brandets anseende.
Varumärkets varumärke
Om vi snabbspolar fram till vår tid kan vi se hur lyckad berättelsen om varumärket varit. Varumärkesbegreppet används nu långt utanför marknadsföringskretsar. Det har blivit ett sätt att förstå relationen till såväl kunder som medarbetare, för många olika sorters verksamheter. Och inte bara verksamheter, numera bedöms människor inte utifrån sin personlighet, utan utifrån sitt produktifierade anseende – det personliga varumärket.
Vill man vara lite metafyndig kan man konstatera att varumärkets varumärke är extremt starkt.
Inte bara har berättelsen om varumärket fått spridning, den har också ökat sina anspråk på vad den kan förklara. Numera handlar inte varumärkesbyggande bara om reklam, utan om alla företagets möten med sina kunder – reklam, butiksinredning, upplevelsen när man öppnar förpackningen, användning, reparationer – och om företagets miljöhänsyn och hur arbetarna har det i deras fabriker. Även sådant som ligger utanför företagets initiativ, som twitterdiskussioner och vänners rekommendationer, väger tungt. Det är faktiskt svårt att hitta någon aspekt av ett företags leverne som inte påverkar dess varumärke(n).
Det är bara en sak som saknas. Produkten.
Helt bortglömd är den i och för sig inte. Många marknadsförare är som kristna svenskar. Om man uttryckligen frågar dem så tror de att Gud respektive produkten är den absoluta kärnan i tillvaron respektive varumärket, att det är den grund på vilket allt annat vilar. Men i nästa ögonblick fortsätter de att leva sina liv som om Gud eller produkt inte existerade.
Så i praktiken är det bara det kommunicerade varumärket som räknas, medan varans faktiska egenskaper och upplevelsen av den reducerats till en biroll, med liten eller ingen betydelse för varumärket.
(Det finns även en grupp hard core-marknadsfolk som är produkt-ateister och menar att produkter i vårt moderna industrisamhälle är så lika varandra såväl vad gäller funktioner som kvalité att det inte längre finns någon meningsfull skillnad mellan dem. Istället skapas hela värdet av det kommunicerade varumärket)
Det är inte svårt att förstå hur det blivit så. Varumärkesbegreppet ”ägs” av marknadsfolket, de har formuleringsprivilegiet. Trots att det täcker in nästan alla aspekter av företagets relation till konsumenten, är det ingen annan grupp inom företaget som med trovärdighet kan definiera vad det innebär. De kan bekänna sig till det, men de kan inte använda det för att beskriva sitt perspektiv.
Marknadsfolkets perspektiv är kommunikationen. Den är deras yrkesområde och därför naturligt att den hamnar i fokus.
Samtidigt är det en definition som ger makt. Om värdet hos produkten i huvudsak uppstår i kommunikationen, så är det marknadsförarna som är viktigast.
Det digitala varumärket
Idén om varumärket, definierat som det kommunicerade varumärket, har sin guldålder nu. Men den är byggd på massmedias logik – ett budskap kan outtröttligt pumpas ut, tills det till sist sedimenteras hos mottagaren. En logik som börjar halta.
Dels har den blivit ett offer för sin egen framgång. Allt fler vill säga allt mer. Varje dag utsätts vi för i grova slängar 30 000 reklambudskap, och inte längre enbart från TV, tidningar och utomhusreklam; trängseln har fört med sig att ständigt nya ytor och sammanhang söks upp för att exponera reklam. Det är inte att förvånas att konsumenterna som en överlevnadsreflex blir allt skickligare på att ignorera dem. Reklambudskapen får svårare och svårare att nå fram.
Dels håller själva medialogiken på att transformeras. Masskommunikationens en-till-alla får stark konkurrens av den sociala kommunikationens alla-till-alla. Den är förvisso inte död, men den mår verkligen inte bra. Även om den fortfarande är massiv i volym, så kämpar den med stora trovärdighetsproblem. När konsumenterna har ett val, tar de hellre sin information från källor de litar på, än från reklamen.
Att den kommunicerade delen av varumärket förblir viktig tror jag inte det råder någon tvekan om – folk har verkligen inte fått mer tid att själva testa och utvärdera saker. Det som ändras är vem man kommunicerar med. När man går i funderingar på att köpa en pryl, har det blivit så oändligt mycket lättare än tidigare att slänga ut en fråga till sina vänner om någon har erfarenhet av den. Är det ingen i bekantskapskretsen som har, kan man ändå enkelt hitta recensioner i tidningar och av bloggare, och kommentarer från andra konsumenter.
Idealiserat kan man säga att i den digitala sociala tid vi nu är på väg in, kan vi välja bort partsinlagan och istället samtala med varandra för att få vittnesmål som är mer nyanserat, sannare och framförallt baserat på egen upplevelse.
Självfallet är det inte riktigt så enkelt i verkligheten. Marknadsförarna anpassar sig till de nya villkoren och flyttar fokus från att pumpa in ett budskap i konsumenten till att försöka påverka hens vänner (och dem hen inte känner men ändå litar på).
De nya marknadsansträngningarna sträcker sig från det patetiska, som när man köper likes på Facebook genom tävlingar och giveaways och sedan inbillar sig att alla som likat verkligen skulle gilla en, till det genuina där man söker upp människor med stort kontaktnät och låter dem prova produkten och bilda sig en egen uppfattning om den, med förhoppningen att de sedan berättar om detta för sitt kontaktnät (ett angreppssätt som kräver självförtroende hos företaget – och att det faktiskt har en riktigt bra produkt).
Vad jag tror man med säkerhet kan säga, är att vi ser balansen tippa. Tiden då det var viktigare att lova än att hålla, är förbi. Det upplevda varumärket träder tillbaka in på scenen – och de som gör en produkt värd att uppleva, ingenjörer och designers, kan åter göra anspråk på huvudrollen.