Till skillnad från många andra tillverkare av mellanformatskameror överlevde Hasselblad digitaliseringen, och har lyckats behålla ett starkt varumärke.
Men frågan är om varumärket kommer att överleva den senaste utvecklingen, där man satsar på att varumärket är så starkt att det kan användas för att ta extrema överpriser för produkter som inte alls har den kvalité som det byggdes kring.
Kameraindustrin är en bransch som gått igenom en snabb och total förändring av sin teknologi, från film till digitalt.
Till skillnad från många andra branscher som drabbats av digitaliseringen, har flera av de märken som var starka före teknikskiftet behållit sin position även efter det. Nikon och Canon fortsätter vara de ledande tillverkarna av avancerade småbildskameror. Pentax och Olympus finns kvar i skiktet under. Och Leica håller sin position inom nischen extremt dyrt & extremt bra.
De enda nya aktörer av betydelse som lyckats utnyttja teknikskiftet för att bryta sig in är Sony och Panasonic, båda utifrån en stark position på elektroniksidan (och i Sonys fall även genom att köpa upp kameratillverkaren Minolta). Det enda stora offret är Kodak, som trots tidig insikt och stark satsning på det digitala inte lyckades göra sig av med sin historia snabbt nog för att klara omställningen.
Marknaden för mellanformatskameror har dock påverkats mer. Många har slagits ut. Och trots att Hasselblad klarar omställningen alldeles anständigt och fortfarande har en stark ställning, har de petats från tronen av en tillverkare som inte alls fanns på filmtiden; för många krävande fotografer har PhaseOne blivit förstahandsvalet.
Funktion
Funktionellt klarade Hasselblad mötet med det digitala ganska bra. Man höll fast vid kärnanvändningen – fotografer som prioriterar bildkvalité högre än smidighet, med studio, stativ och en (relativt) långsam fotografering. Även om den tekniska utvecklingen för mellanformatssensorer inte varit lika imponerande som för mindre sensorer, så ger den stora ytan dem fortfarande ett rejält kvalitétsförsprång.
Form
En klassisk Hasselbladare, byggd kring den nästan kubiska kroppen.
Formmässigt har det varit mer vacklande. Med den senaste serien kameror, H-serien, gav man upp det klassiska kvadratiska bildformat som var så intimt förknippat med Hasselblad. Kanske som en följd av detta har man också övergett kamerakroppens ikoniska kubform – när bilderna är rektangulära måste man kunna vrida på kameran, och för det var kuben illa lämpad.
Med digitaliseringen och de rektangulära sensorerna kom ett nytt formspråk.
Nu ser istället kamerorna ut som att man tagit den gamla kuben och klistrat på ett handtag. Ergonomiskt bättre, speciellt när man fotograferar vertikalt – men vackert är det inte.
Hasselblad möter Ferrari
Hasselblad H4D-40 Ferrari Limited Edition
Men så hände något som väckte mitt intresse. Jag är ju intresserad av designens relation till varumärket, så min blick kan inte undgå att fångas av Hasselblads nya intensivt röda modell.
I samarbete med Ferrari har Hasselblad gjort en speciell utgåva av sin H4. Ferrari-röd och med sportbilens logotyp på sig, tillsammans med Hasselblad-loggan.
För Ferrari är detta säkert business as usual, deras affärsmodell verkar vara mer inriktad på att sätta loggan och den röda färgen på allt från nyckelringar till medelmåttiga Acer-datorer, än på att bygga själva bilarna.
Men en hasselbladare är ingen nyckelring, utan ett varumärke med ett mycket högt eget anseende. Så, vad är det som pågår här?
Ibland kan man utnyttja ett annat varumärke för att höja sin egen status. Men Ferrari och Hasselblad ligger på ungefär samma nivå, båda är exklusiva och uppfattas som tekniskt excellenta. Är det någon som har mer status av de två är det Hasselblad, eftersom deras varumärke inte är lika hårt exploaterat.
Istället tror jag det vi ser här är ett exempel på när ett varumärkes löften inte längre är löften, utan har omvandlats till dekoration. Produkterna är så olika varandra, att ingen inbillar sig att bilens egenskaper följer med den röda färgen och fäster vid kameran. Istället är det själva känslan Ferrari som fått pimpa kameran.
Det är en ironisk design, som får sin energi genom att inte vara det den utger sig för att vara. På sätt och vis är det en fälla som skiljer dem med sofistikerad designsmak från resten – den som kritiserar det uppenbart löjliga i att måla en kamera Ferrariröd och klistra på en häst, avslöjar sig som någon som inte förstått ironin.
Man kan också säga att denna design ger oss ett sätt att hantera den makt varumärkena fått över våra liv. Genom överdriften, att på detta teatrala sätt tillbe varumärkets makt skaffar man sig ett personligt utrymme. Bakom skådespelarens mask kan människan gömma sig.
Hasselblad möter Sony
Men, vill man vara elak kan man säga att det är mycket enklare än så. Hasselblad har identifierat den kundgrupp som de och Ferrari har gemensam – människor som är beredda att betala väldigt mycket för varumärke. (Ferrari-editionen kostar 10 000 dollar mer än samma kamera utan pimpningen.)
För den elakare tolkningen talar det som skulle bli Hasselblads nästa utmanande designdrag.
Kanske är ”Lunar” tänkt att väcka associationer till de Hasselbladskameror som följde med NASA ut i rymden. Men denna kamera har inget annat än logotypen gemensamt med dem.
Medan Ferrari-hasselbladaren var en ren kosmetisk designändring, så går Lunar mycket djupare. Här har Hasselblad inlett ett samarbete med Sony, tagit Sonys NEX-7-modell, och behållit innanmätet men gett den ett nytt skal och satt Hasselbladloggan på den.
NEX-7 är ingen dålig kamera, men det är väldigt långt från en hasselbladare. Sensorn är en fjärdedel i storlek, och även om Sony är en ledande sensortillverkare, så spelar små sensorer i en lägre division.
Optiken är också långt från Hasselblad-nivå. Inte usel, men absolut inte toppklass. Digital Camera Info beskriver den som ”a cheap kit lens” (de skriver om Sonys edition, men det är samma objektiv).
Tekniskt är den föråldrad. Sony hade redan ersatt NEX-7 med en förbättrad modell när Hasselblad släppte sin Lunar.
Designmässigt är den – märklig.
Den traditionella hasselbladaren har en industriell, mycket funktionell design.
H-serien moderniserade formspråket. Den har kritiserats för att vara alltför plastig för en kamera i sin prisklass, och personligen har jag som sagt svårt för det påklistrade handtaget, men å det hela är det en habil design.
Men Lunar ger sig iväg i en helt annan riktning. En modell erbjuds med mahognyhandtag, en annan med exklusivt läder. Visst, det är dyrt, på samma sätt som Hasselblad är dyrt. Men det är en helt annan sorts pengar. Det är en brittisk klubbs inrökta salong. Saker som nötts under generationer av användande, tills de fått träets unika lenhet. Det är pengar som ärvts tillsammans med klass, långt ifrån Hasselblads tidigare associationer till industriell effektivitet. Och väldigt väldigt långt ifrån den kitchiga Ferrari-designen.
För detta formgrepp, och för Hasselbladlogotypen (som för säkerhets skulle finns på inte färre än sju ställen på kameran) förväntas kunderna betala 53 990 kronor, vilket är 47 000 kronor mer än för motsvarande, men bättre, NEX-7N. Men denna har då nackdelen att den bara har en Sony-logotyp. (Notera hur prissättaren även för denna kamera som så uppenbart riktar sig till kunder som inte bryr sig om vad det kostar, inte kunnat motstå ryggmärgsreflexen att sätta priset så att det ser ut som att den kostar femtiotretusennågonting, inte femtiofyratusen.)
Det blir värre
Märkligt. Men det blir värre.
Nu har Hasselblad även tagit Sonys RX100, gjort om skalet och satt ett trähandtag på det, samt smällt dit sin logga.
Med Stellar fortsätter man rymdassociationerna. Men det är svårt att hitta någonting gemensamt mellan den här kameran och den Hasselbladare som byggde varumärket.
Sony RX100 är en kompaktkamera – alltså klassen ovan mobilkameror – med fast zoom och en sensor stor som ett kvarts frimärke. Den har inget med Hasselblad att göra, utöver logotypen och priset.
Det är svårt att som utomstående förstå Hasselblads strategi. Kanske har de läst inledningskapitlet i en lärobok om varumärken, där det står att ett starkt varumärke gör det möjligt att ta ut ett högre pris, och sedan lagt ifrån sig boken innan de kom till de jobbiga kapitlen om att leverera kvalité och prestanda i paritet till varumärket.
På kort sikt kan det säkert lyckas att pressa några kronor extra ur namnet. Men det är som att börja hugga sönder huset för att få trä att elda med i kaminen. Till slut riskerar Hasselblad att hamna där Ferrari är idag, och behöva sälja sin logotyp till nyckelringar och t-tröjor. Problemet är bara att Hasselbladsbeige inte är en lika sexig färg.