Liten varumärkesskola för dig som gärna vill tro att ingenjörer och designers har en större roll att fylla här i världen än att göra saker för att marknadsförarna ska ha något att sätta fast logotypen på

## Varumärkets ABC
Som konsumenter har vi ingen möjlighet att inför varje köpbeslut ta reda på varje detalj om produkter vi väljer mellan. Vi behöver andra rationellare hjälpmedel för att ta våra beslut. 
Ett sådant hjälpmedel är varumärket. 
Varumärket är ett företags, en produkts  personlighet. Det har ett namn och ett ”ansikte” – logotypen – som gör att vi känner igen det. Och det har personlighetsdrag . Det kan vara ungt och spännande, pålitligt, alltid leverera god kvalité, ge mycket värde för pengarna eller vara sparsmakat och exklusivt. Men när saker gått illa för företaget kan det vara girigt, en typ som utnyttjar barnarbetskraft, en lurendrejare som tar hutlöst betalt för dålig kvalité, etc. 
Det är alltså inte så stor skillnad på oss moderna människor och våra förfäder på stenåldern. Medan de ägnade sig åt att tillbe stenar och träd för god jaktlycka så läser vi på motsvarande sätt in mänskliga egenskaper i döda ting för god shoppinglycka. 
Man skapar sig sällan en uppfattning om någons personlighet bara utifrån ett möte (även om det kan hända när det är en exceptionellt positiv eller negativ erfarenhet). Därför är det viktigt för varumärket att ha ett namn och ett ”ansikte” – logotypen – så vi känner igen det från möte till möte. Det är också viktigt att ha en stil. Att någon som klär sig i kostym ena dagen och som hipp-hoppare nästa är samma person kan vara svårt att fatta även om namn och ansikte förblir desamma, så de flesta varumärken brukar följa en strikt klädkod,  kallad grafisk profil. 
Det är lätt att bli lite förvirrad av att ordet ”varumärke” används för både logotypen och personligheten. På engelska är det enklare, där pratar man om ”trademark” för logotyp, namn och de saker som gör att man kan identifiera varumärket, och om ”brand” för själva innehållet i varumärket. 
Som jag redan varit inne på är varumärken viktiga för konsumenter, som får ett kraftfullt verktyg för att välja vad de ska köpa. De är också viktiga för företagen. Dels naturligtvis för att de påverkar köpbeslut. Men de ger även företaget en möjlighet att bygga något långsiktigt. Enskilda produkter har en begränsad livslängd innan de ersätts av något nytt, men ett välskött varumärke kan leva vidare och sprida sin strålglans över många produkter under lång tid. 
Man brukar säga att vår uppfattning om ett varumärke är summan av varje möte med det. Helt sant är det inte, många möten glömmer vi bort, andra är alltför obetydliga för att vi ska bry oss. Men några stannar ändå kvar och adderar till vår bild. 
Det finns två sätt som vi kan möta varumärket. 
* Genom kommunikation – reklam, tidningsartiklar, vänner som rekommenderar eller varnar för det, etc. Detta kallas för det kommunicerade varumärket.
* Genom att använda en produkt som hör till varumärket. (För enkelhetens skull talar jag bara om produkter, men precis samma sak gäller för tjänster.) Kallas för det upplevda varumärket. 

## Varumärkets historia
Det finns olika uppfattningar om när idén om ett varumärke egentligen föddes. Vissa menar att det funnits så länge som det funnits handel.  
	Xxx Xxxx som skrivit _On Brand_  sätter det moderna varumärkets födelse till när man började annonsera för bestämda varumärken.  (Jag återkommer strax till det intressanta med denna tidpunkt, men först en komprometterande kuriositet:
xxx
Trots (eller på grund av) sitt  ursprung växte idén om varumärket till att bli ett användbart sätt att förstå hur konsumenter tänker och fungerar. Vi är ju inte så himla rationella när vi gör våra val, utan många av dem styrs snarare av vår relation till tillverkaren än av en genomtänkt produktanalys. Inte ens om man verkligen går in för att ta reda på vad man köper är det alltid så lätt. Ta till exempel en så avgörande egenskap som kvalité – i viss mån kan man avgöra den genom att granska produkten, men ofta är det omöjligt att riktigt avgöra (om man inte har tillgång till ett Råd och Rön-testlabb).

Ursprungligen var varumärkesteorin ett verktyg för marknadsförare, men den har nu spritt sig långt utanför de kretsarna och blivit ett paradigm för många sorters verksamheter. Och inte bara verksamheter, numera bedöms människor inte utifrån sin personlighet, utan utifrån sitt produktifierade anseende – det personliga varumärket.  
Det är marknadsförare som framgångsrikt lyckas sprida sitt sätt att förstå värden och göra det till allmängods. Men, det är ingen neutral tolkning av teorin som propageras. Det är ett varumärkesbegrepp som lägger oerhört stor vikt vid kommunikationen, medan varans faktiska egenskaper och upplevelsen av dessa reducerats till en biroll, med liten betydelse för varumärket. 
Det är lätt att förstå varför marknadsförare tenderar att bygga varumärkesteori på det här sättet. Varans egenskaper brukar visserligen pliktskyldigast nämnas som viktiga, men mer än ett omnämnande får de inte, all uppmärksamhet ägnas åt hur varumärket kommuniceras. Kommunikation är ju deras område, så det är begripligt att den hamnar i fokus. 
Men det är också en modell som ger makt – om värdet av en vara i huvudsak uppstår i marknadsföringen så är det marknadsförarna som är viktigast och bör få makten och pengarna. 
Missförstå mig nu inte. Att jag är kritisk till den dominans som kommunikationen fått i teorin om hur man bygger ett varumärke, betyder inte att jag inte tror att det är viktigt. 
Det finns definitivt produkter för vilka det är det allra viktigaste – till exempel vatten med socker och färgämne. När produktegenskaperna inte skiljer sig nämnvärt, så är den avgörande skillnaden de associationer som knyts till varumärket. Det finns en anledning till att vodka ses som det  man kan syssla med som reklamare – eftersom de konkurrerande produkterna är identiska så är det skickligheten hos marknadsföraren som avgör. Även för andra produkter är det kommunicerade varumärket viktigt, speciellt för   

---
Istället tar vi vårt beslut på en mycket högre nivå. Vi behandlar varumärkena nästan som personer, och tar vårt beslut utifrån om vi känner dem, gillar dem, litar på dem och om deras livsstil stämmer med vår. Därför är det ofta långt effektivare marknadsföring att påverka konsumentens bild av personligheten än att tjata om konkreta detaljer. Till detta bidrar också att medan enskilda produkter har en begränsad livslängd, så kan ett väl byggt varumärke leva vidare och sprida sin strålglans över många produkter över lång tid. 

Som konsumenter har vi ingen möjlighet att inför varje köpbeslut ta reda på varje detalj om produkter vi väljer mellan. Istället tar vi vårt beslut på en mycket högre nivå. Vi behandlar varumärkena nästan som personer, och tar vårt beslut utifrån om vi känner dem, gillar dem, litar på dem och om deras livsstil stämmer med vår. Därför är det ofta långt effektivare marknadsföring att påverka konsumentens bild av personligheten än att tjata om konkreta detaljer. Till detta bidrar också att medan enskilda produkter har en begränsad livslängd, så kan ett väl byggt varumärke leva vidare och sprida sin strålglans över många produkter över lång tid. 
Vi möter varumärken på två sätt:
* Kommunikation – reklam, tidningsartiklar, vänner som nämner dem, etc.
* Direkt erfarenhet av de produkter som är stämplade med varumärket. (För enkelhetens skull talar jag bara om produkter, men precis samma sak gäller för service.)

I varumärket samlas förväntningar på produkternas kvalité och egenskaper. Där finns också livsstilsassociationer – många varumärken är symboler som visar vilken sorts människor vi är och vilket sorts liv vi lever (eller önskar att vi levde). 
Ursprungligen var varumärkesteorin ett verktyg för marknadsförare, men den har nu spritt sig långt utanför de kretsarna och blivit ett paradigm för många sorters verksamheter. Och inte bara verksamheter, numera bedöms människor inte utifrån sin personlighet, utan utifrån sitt produktifierade anseende – det personliga varumärket.  
Det är marknadsförare som framgångsrikt lyckas sprida sitt sätt att förstå värden och göra det till allmängods. Men, det är ingen neutral tolkning av teorin som propageras. Det är ett varumärkesbegrepp som lägger oerhört stor vikt vid kommunikationen, medan varans faktiska egenskaper och upplevelsen av dessa reducerats till en biroll, med liten betydelse för varumärket. 
Det är lätt att förstå varför marknadsförare tenderar att bygga varumärkesteori på det här sättet. Varans egenskaper brukar visserligen pliktskyldigast nämnas som viktiga, men mer än ett omnämnande får de inte, all uppmärksamhet ägnas åt hur varumärket kommuniceras. Kommunikation är ju deras område, så det är begripligt att den hamnar i fokus. 
Men det är också en modell som ger makt – om värdet av en vara i huvudsak uppstår i marknadsföringen så är det marknadsförarna som är viktigast och bör få makten och pengarna. 
Missförstå mig nu inte. Att jag är kritisk till den dominans som kommunikationen fått i teorin om hur man bygger ett varumärke, betyder inte att jag inte tror att det är viktigt. 
Det finns definitivt produkter för vilka det är det allra viktigaste – till exempel vatten med socker och färgämne. När produktegenskaperna inte skiljer sig nämnvärt, så är den avgörande skillnaden de associationer som knyts till varumärket. Det finns en anledning till att vodka ses som det  man kan syssla med som reklamare – eftersom de konkurrerande produkterna är identiska så är det skickligheten hos marknadsföraren som avgör. Även för andra produkter är det kommunicerade varumärket viktigt, speciellt för  

Även för produkter som är lättare att skilja från varandra, så kan det kommunicerade varumärket vara viktigt.

När produktegenskaperna inte skiljer sig nämnvärt, men där varumärkets associationer gör dem till viktig rekvisita när vi konstruerar berättelsen om oss själva. Och associationer är en viktig del av alla produkter. 

Men det är ändå en sned tolkning, avsedd att gynna kommunikatörerna på tillverkares och konsumenters bekostnad. Det är dags att vrida varumärkesvapnet ur händerna på dem och göra proportionerna rimligare. Ty:
VARUMÄRKET UPPSTÅR I ANVÄNDNINGEN
Reklam kan få in mig i en butik, men om expediten är snorkig så blir det både mitt första och mitt sista besök. Reklam kan få mig att köpa en produkt, men om den är av dålig kvalité eller hopplös att begripa och använda, så är det de känslorna som kommer att hänga kvar vid den och forma min bild av tillverkarens varumärke på ett sätt som aldrig så mycket reklam har svårt att rubba. 
Det är dags att kapa varumärkesbegreppet och göra det till vårt. Det kommer att bli en tuff kamp, eftersom många vältaliga har stora intressen i den sneda tolkning som nu är dominerande. Men många som designar och förverkligar produkter bär på en oformulerad frustration över att deras hårda arbete ses som mindre värt än reklamnissarnas. Vi kan erbjuda dem en tolkning och vara en allierad som hjälper dem att återta sin rättmätiga plats i värdekedjan. 

Lästips:
http://www.anvandbart.se/ab/varumarke (ännu fler lästips finns i länkarna längst ner på sidan)
http://informationarchitects.jp/why-designers-have-an-attitude/
http://video.google.com/videoplay?docid=5654878583447435228#

http://www.uxmatters.com/mt/archives/2006/07/brand-experience-in-user-experience-design.php