Liten varumärkesskola för dig som gärna vill tro att ingenjörer och designers har en större roll att fylla här i världen än att producera produkter som stöd till marknadsföringen

Varumärke är egentligen ett ganska knäppt ord. Det låter som om det handlade om själva logotypen. Men egentligen handlar varumärken om personlighet och förväntningar. 
Ett varumärke uppstår i möten. Det är därför logotypen och namnet har en viktig roll – det är ansiktet som vi känner igen, som gör det möjligt för de olika mötena att kopplas samman och tillsammans bli något större än enskilda upplevelser.
Som konsumenter har vi ingen möjlighet att inför varje köpbeslut ta reda på varje detalj om produkter vi väljer mellan. Istället tar vi vårt beslut på en mycket högre nivå. Vi behandlar varumärkena nästan som personer, och tar vårt beslut utifrån om vi känner dem, gillar dem, litar på dem och om deras livsstil stämmer med vår. Därför är det ofta långt effektivare marknadsföring att påverka konsumentens bild av personligheten än att tjata om konkreta detaljer. Till detta bidrar också att medan enskilda produkter har en begränsad livslängd, så kan ett väl byggt varumärke leva vidare och sprida sin strålglans över många produkter över lång tid. 
Vi möter varumärken på två sätt:
* Kommunikation – reklam, tidningsartiklar, vänner som nämner dem, etc.
* Direkt erfarenhet av de produkter som är stämplade med varumärket. (För enkelhetens skull talar jag bara om produkter, men precis samma sak gäller för service.)

I varumärket samlas förväntningar på produkternas kvalité och egenskaper. Där finns också livsstilsassociationer – många varumärken är symboler som visar vilken sorts människor vi är och vilket sorts liv vi lever (eller önskar att vi levde). 
Ursprungligen var varumärkesteorin ett verktyg för marknadsförare, men den har nu spritt sig långt utanför de kretsarna och blivit ett paradigm för många sorters verksamheter. Och inte bara verksamheter, numera bedöms människor inte utifrån sin personlighet, utan utifrån sitt produktifierade anseende – det personliga varumärket.  
Det är marknadsförare som framgångsrikt lyckas sprida sitt sätt att förstå värden och göra det till allmängods. Men, det är ingen neutral tolkning av teorin som propageras. Det är ett varumärkesbegrepp som lägger oerhört stor vikt vid kommunikationen, medan varans faktiska egenskaper och upplevelsen av dessa reducerats till en biroll, med liten betydelse för varumärket. 
Det är lätt att förstå varför marknadsförare tenderar att bygga varumärkesteori på det här sättet. Varans egenskaper brukar visserligen pliktskyldigast nämnas som viktiga, men mer än ett omnämnande får de inte, all uppmärksamhet ägnas åt hur varumärket kommuniceras. Kommunikation är ju deras område, så det är begripligt att den hamnar i fokus. 
Men det är också en modell som ger makt – om värdet av en vara i huvudsak uppstår i marknadsföringen så är det marknadsförarna som är viktigast och bör få makten och pengarna. 
Missförstå mig nu inte. Att jag är kritisk till den dominans som kommunikationen fått i teorin om hur man bygger ett varumärke, betyder inte att jag inte tror att det är viktigt. 
Det finns definitivt produkter för vilka det är det allra viktigaste – till exempel vatten med socker och färgämne{\Scrv_annot \color={\R=1.000000\G=0.000000\B=0.000000} \text=, eller fyrtioprocentig sprit\end_Scrv_annot}. När produktegenskaperna inte skiljer sig nämnvärt, så är den avgörande skillnaden de associationer som knyts till varumärket. Det finns en anledning till att vodka ses som det {\Scrv_annot \color={\R=1.000000\G=0.000000\B=0.000000} \text=finaste\end_Scrv_annot} man kan syssla med som reklamare – eftersom de konkurrerande produkterna är identiska så är det skickligheten hos marknadsföraren som avgör. {\Scrv_annot \color={\R=1.000000\G=0.000000\B=0.000000} \text=Kolla i Absolut Vodka
\end_Scrv_annot}Även för andra produkter är det kommunicerade varumärket viktigt, speciellt för  

Även för produkter som är lättare att skilja från varandra, så kan det kommunicerade varumärket vara viktigt.

När produktegenskaperna inte skiljer sig nämnvärt, men där varumärkets associationer gör dem till viktig rekvisita när vi konstruerar berättelsen om oss själva. Och associationer är en viktig del av alla produkter. 

{\Scrv_annot \color={\R=1.000000\G=0.000000\B=0.000000} \text=NÅGONSTANS UNGEFÄR HÄRIFRÅN BEHÖVER SLUTET SKRIVAS OM\end_Scrv_annot}
Men det är ändå en sned tolkning, avsedd att gynna kommunikatörerna på tillverkares och konsumenters bekostnad. Det är dags att vrida varumärkesvapnet ur händerna på dem och göra proportionerna rimligare. Ty:
VARUMÄRKET UPPSTÅR I ANVÄNDNINGEN
Reklam kan få in mig i en butik, men om expediten är snorkig så blir det både mitt första och mitt sista besök. Reklam kan få mig att köpa en produkt, men om den är av dålig kvalité eller hopplös att begripa och använda, så är det de känslorna som kommer att hänga kvar vid den och forma min bild av tillverkarens varumärke på ett sätt som aldrig så mycket reklam har svårt att rubba. 
Det är dags att kapa varumärkesbegreppet och göra det till vårt. Det kommer att bli en tuff kamp, eftersom många vältaliga har stora intressen i den sneda tolkning som nu är dominerande. Men många som designar och förverkligar produkter bär på en oformulerad frustration över att deras hårda arbete ses som mindre värt än reklamnissarnas. Vi kan erbjuda dem en tolkning och vara en allierad som hjälper dem att återta sin rättmätiga plats i värdekedjan. 

Lästips:
http://www.anvandbart.se/ab/varumarke (ännu fler lästips finns i länkarna längst ner på sidan)
http://informationarchitects.jp/why-designers-have-an-attitude/
http://video.google.com/videoplay?docid=5654878583447435228#

http://www.uxmatters.com/mt/archives/2006/07/brand-experience-in-user-experience-design.php