Varumärket uppstår i användningen
Allt för länge har kommunikationsbyråerna haft ensamrätt på begreppet ”varumärke”. Det är dags att ta det ifrån dem.

Varumärke är egentligen ett ganska knäppt ord. Det låter som om det handlade om själva logotypen. Men egentligen handlar varumärken om personlighet och förväntningar. 
Ett varumärke uppstår i möten. Det är därför logotypen och namnet har en viktig roll – det är ansiktet som vi känner igen, som gör det möjligt för de olika mötena att kopplas samman och tillsammans bli något större än enskilda upplevelser.
Vi möter varumärken på två sätt:

	Kommunikation – reklam, tidningsartiklar, vänner som nämner dem, etc.
	Direkt erfarenhet av produkter.

I varumärket samlas förväntningar på produkternas kvalité och egenskaper. Där finns också livsstilsassociationer – tingen är omistlig rekvisita när vi gestaltar historien om oss själva.  
Som konsumenter har vi ingen möjlighet att inför varje köpbeslut ta reda på varje detalj om produkter vi väljer mellan. Istället tar vi vårt beslut på en mycket högre nivå. Vi behandlar varumärkena nästan som personer, och tar vårt beslut utifrån om vi känner dem, gillar dem, litar på dem och om deras livsstil stämmer med vår. Därför är det ofta långt effektivare marknadsföring att påverka konsumentens bild av personligheten än att tjata om konkreta detaljer. Till detta bidrar också att medan enskilda produkter har en begränsad livslängd, så kan ett väl byggt varumärke leva vidare och sprida sin strålglans över många produkter över lång tid. 
Ursprungligen var varumärkesteorin ett verktyg för marknadsförare, men den har nu spritt sig långt utanför de kretsarna och blivit ett paradigm för många sorters verksamheter. Och inte bara verksamheter, numera bedöms människor inte utifrån sin personlighet, utan utifrån sitt produktifierade anseende – det personliga varumärket.  
Det är kommunikatörerna som framgångsrikt lyckas sprida sitt sätt att förstå värden och göra det till allmängods. Men det är ingen neutral tolkning av teorin som propageras. Det är ett varumärkesbegrepp som lägger oerhört stor vikt vid kommunikationen, medan varans faktiska egenskaper och upplevelsen av dessa reducerats till en biroll, med liten betydelse för varumärket. 
Det är lätt att förstå varför marknadsförarna tenderar att bygga varumärkesteori på det här sättet. Varans egenskaper brukar visserligen pliktskyldigast nämnas som viktiga, men mer än ett omnämnande får de inte, all uppmärksamhet ägnas åt hur varumärket kommuniceras. Kommunikation är ju deras område, så det är begripligt att den hamnar i fokus. 
Men det är också en modell som ger makt – om värdet av en vara i huvudsak uppstår i marknadsföringen så är det marknadsförarna som är viktigast och bör få makten och pengarna. 
Vilken styrka denna tolkning har märker vi {\Scrv_annot \color={\R=1.000000\G=0.000000\B=0.000000} \text=MÅSTE ÄNDRAS\end_Scrv_annot} när vi konkurrerar om jobb med kommunikationsbyråerna. Trots att de gör uppenbart – och mätbart – sämre webbar, så väljer kunderna ofta dem, eftersom man uppfattar varumärket som avgörande.
Jag vill betona att jag inte tycker att tolkningen är felaktig. Det finns många produkter – till exempel vatten med socker och färgämne, eller fyrtioprocentig sprit – där själva produktegenskaperna inte skiljer sig nämnvärt, men där varumärkets associationer gör dem till viktig rekvisita när vi konstruerar berättelsen om oss själva. Och associationer är en viktig del av alla produkter. 

{\Scrv_annot \color={\R=1.000000\G=0.000000\B=0.000000} \text=NÅGONSTANS UNGEFÄR HÄRIFRÅN BEHÖVER SLUTET SKRIVAS OM\end_Scrv_annot}
Men det är ändå en sned tolkning, avsedd att gynna kommunikatörerna på tillverkares och konsumenters bekostnad. Det är dags att vrida varumärkesvapnet ur händerna på dem och göra proportionerna rimligare. Ty:
VARUMÄRKET UPPSTÅR I ANVÄNDNINGEN
Reklam kan få in mig i en butik, men om expediten är snorkig så blir det både mitt första och mitt sista besök. Reklam kan få mig att köpa en produkt, men om den är av dålig kvalité eller hopplös att begripa och använda, så är det de känslorna som kommer att hänga kvar vid den och forma min bild av tillverkarens varumärke på ett sätt som aldrig så mycket reklam har svårt att rubba. 
Det är dags att kapa varumärkesbegreppet och göra det till vårt. Det kommer att bli en tuff kamp, eftersom många vältaliga har stora intressen i den sneda tolkning som nu är dominerande. Men många som designar och förverkligar produkter bär på en oformulerad frustration över att deras hårda arbete ses som mindre värt än reklamnissarnas. Vi kan erbjuda dem en tolkning och vara en allierad som hjälper dem att återta sin rättmätiga plats i värdekedjan. 

Lästips:
http://www.anvandbart.se/ab/varumarke (ännu fler lästips finns i länkarna längst ner på sidan)
http://informationarchitects.jp/why-designers-have-an-attitude/
http://video.google.com/videoplay?docid=5654878583447435228#

http://www.uxmatters.com/mt/archives/2006/07/brand-experience-in-user-experience-design.php